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个性化产品服务对差旅业有怎样的影响?

2016-08-23  来源:航旅同行  浏览次数:

个性化产品服务和应用数据可能给差旅业带来的影响在近年来成为热议的话题。但是何时能从热议的话题真正转变为在业界开花结果,企业运行差旅政策与差旅项目的方式又是否将进入一个崭新的时代?

我们都已看到企业越来越多地利用数据来对我们这些消费者进行定位。只要你在线上搜索一项产品或一家公司,很快你就会看到与其相关的广告在另一个完全不相干的网站上弹出来。同样,超市会员卡也在通过分析我们的购买习惯数据向我们密集推出个性化内容。

尽管个性化已渗透进我们日常生活的方方面面,然而,只有极少数迹象表明其已在企业差旅界生根发芽。事实上,已有一些买家感到供应商未能跟上这些消费者技术的步伐,尤其是未能跟上自助预订工具等新产品的步伐。

有关新分销能力的问题

新分销能力项目由国际航空运输协会(IATA)牵头创建。IATA很早就表达了自己要为通过差旅管理公司或其他第三方供应商预订航班的人士提供“亚马逊式”购买体验的决心。

旅游与会议研究所(ITM)主席Mark Cuschieri在今年年初商务旅行展的新分销能力专题讨论会上表示,新分销能力和整体的个性化“进展还不够快”。差旅管理公司对此表示,创建集合不同旅游供应商内容的平台非常复杂。

曾担任阿斯利康制药公司(Astra Zeneca)差旅产品买手的Caroline Strachan,如今是咨询公司Festive Road的任事股东。她表示个性化将“以多种形式出现”,且不会只以技术为基础。“技术将对企业与差旅人员的沟通方式起到一定影响,但怎样将差旅人员作为个体来对待也将是重要的。我当地的咖啡馆知道我喜欢喝无咖啡因的玛奇朵,我很开心这一点。这与技术无关,与员工敬业的态度有关。同样,我常去的超市根据我们订购冰沙的频率就能知道我们的冰沙快要吃完,并提醒我们需要采购,这一点我觉得很方便。可以说差旅人员整个体验中有大量的环节都可以通过人文关怀来实现个性化,也确实可以通过技术来实现个性化。”

商务旅行行业管理者协会(ACTE)执行董事Greeley Koch则表示差旅界内的个性化“已演变了数十年”。如今越来越多的企业都允许员工自行选择工作所用的笔记本电脑和移动电话就能证明这一点。Greeley Koch 说,“从航空公司、酒店和差旅管理公司开始保存差旅人员的资料,将其用于改进最常接待的客户的服务起,满足差旅人员的个人品味就日益受到重视。”

围绕数据的困境

供应商持有各差旅人员的数据,通常是买家需要警惕的一件事,因为这常常会让企业担心航空公司或酒店会设法直接向差旅人员销售产品,从而彻底绕过受管理的差旅项目与差旅政策,其还会引发有关定价的疑问。

那么,未来几年在受管理差旅中利用个性化的关键元素是什么呢?多数差旅管理公司和技术供应商都认为关键可能在于要创建一个能够满足差旅人员所有需求的“一站式购物”App或基于网络的门户。

以技术为主的差旅管理公司Click Travel其总经理Jill Palmer表示,将预订流程整合进单个门户内是至关重要的,这将使差旅人员不再需要运用来自各供应商的众多不同的App或网站。

 “数据的力量和这一数据的整合是提供正确的客户体验的关键所在,”Jill说,“个性化是势在必行的,我们要予以支持。对于差旅人员来说,重要的是有一个能够预订所有差旅产品的地方,而来自供应商的个性化产品则需要通过这个门户呈现。酒店可在直接预订时提供免费Wifi,但这样的个性化对差旅人员来说不管用。最终你会有十种不同的差旅App,而每种都推出不同的内容。”

差旅管理公司Review Travel首席执行官Christian Gleave承认“供应商花了比预计更长的时间来满足移动兼容性方面的需求”,但随着航空公司、铁路运营商及其他供应商越来越多地采用电子票,情况也在发生变化。他说,“差旅管理公司目前正在整理差旅人员习惯方面的信息,并利用这一信息来简化预订流程,具体做法是上传座位位置乃至酒店地板等方面的个人喜好,如此地注重细节预计将在未来数年日益盛行,差旅管理公司将利用此类喜好来达到节省时间与成本的目的,再将由此获得的收益传递给客户。”

接下来应该做什么?

尽管向提供定制服务的转变较迟缓,但供应商已开始在其产品中注入个性化元素。例如,专业预订酒店的网站HRS正计划推出一个“推荐引擎”,此工具目前正在试用中,其目的是通过创建个性化的酒店备选清单来实现与差旅人员需求的“直观性匹配”。此清单将在考虑到差旅人员雇主的差旅政策的情况下,根据各差旅人员的线上线下行为,通过一种算法来实现创建。

HRS英国区总经理Jon West对此表示,“使差旅产品个性化的机会有一大把,因为差旅人员希望预订流程能够更多地反映出消费者的体验。这项技术能够确保差旅人员及时接收到最优惠的价格,甚至是低于公司协议价的价格。”

嘉信力旅运表示成功实现个性化的最重要元素之一,就是要创建“智能化资料”,其包含了来自差旅人员过往行程的数据、使用App的数据以及数字化资料。这一数据比某人对于航班座位的喜好要深入得多,涉及到了差旅人员希望有多少小时的睡眠以及他们乘坐远程航班时希望在什么时间用餐等细节问题。

对这种有关差旅人员喜好与习惯的精细数据的应用,让人们想到了一场已在消费者领域爆发的更广泛的争论。其涉及到企业要在持有某员工大量个人数据以便为其提供更加定制化的服务时应保持微妙的平衡,要在不涉及窥探个人隐私的同时安全利用,同时必须考虑到这一数据可能会被犯罪份子盗取。

这样的争论并不总是能够得出简单明了的结果,即使在消费者领域也并非如此。例如,去年德勤公司对英国居民进行的一项调研结果显示,受访的居民仅有22%对于公司利用自己的数据为其提供更个性化的产品感到满意,有66%表示对于公司持有自己大量的信息而感到“担忧”。

随着差旅界个性化水平不断提高,有关数据隐私的争论可能也会在未来几年浮出水面。但是,首先行业必须设法实现我们已在非职业生活中所体验到的个性化水平。有迹象表明这一情况终于已开始出现,有几家差旅管理公司和技术公司表示自己很快就能够推出“杀手级”App,会让其他所有预订平台都相形见绌。