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如何做一场客户惊喜老板满意的活动

2016-08-19  来源:搜会网  浏览次数:

很多局外人觉得发布会(Event)就是短短的几小时,没什么大不了。没错,做出“又臭又长”的发布会是一件非常非常简单的事情,但是一场好的Event短短一瞬就可以让人印象深刻,比如乔布斯那凌空淡然一晃,再或者前一阵科技感十足的三星品牌发布;你以为有好的策划就够了吗?NONONO,还需要足够的前期准备和彩排保证活动0失误进行,所以刘超那篇很LOW的《“互联网 +” 时代设计进阶之路》PPT是怎么通过彩排的呢?
其实,发布会既不简单,也不高端,搞清‘ICE’法则之后,做出一场让客户惊喜让老板满意的优秀发布会好像也不是一件难事。
发布会的I.C.E.法则:
I(Idea)想法创意
C(Communication)传播
E(Event Execution)活动执行

一场好的发布会绝是不是靠着简单的“高端大气上档次”,就能走完全程的。其关键在于围绕和突出“核心主题”,给人留下深刻印象。否则即使再喧闹,再奢华,也会变成过往云烟,造成最忌讳的“失焦”现象。
小米类型的“互联网式”公司,其主要创意是基于“产品”独特性和“粉丝”关系上,所以在形式方面并不是他们所注重的,风格可以简单,直接,而将重点主要落在产品功能展示,进而顺应粉丝“民意”的活动,通过此种口碑相传达到宣传造势的目的。
而如果是LV、gucci这种国际一线大牌,通常更注重本季的“时尚主题”核心,想要通过活动传达某种“精神和风格”,这种精神需要什么样的创意来传达? 所以越来越多的大牌发布通过氛围营造和明星代言来宣传。
总结来说,不管是什么类型的发布会,明确目标去确定主题都是首要任务,基于主题将主要创意创造出来。不要太贪心,其实一场活动只要一个可以让人记忆深刻的亮点就够了,因为所有来参加的人,以及后续的报道,通常都会针对活动中某一个亮点进行讨论,亮点太多反而将热点分散。
再好的创意也要预算(Budget)
有经验的公关活动管理者,会迅速将创意,场地,制作,明星等等所有内容在脑海中分别标价,从而形成大概合理性框架。所以你真的需要一个金牛座的策划!!控制好预算,并且把钱花在该花的地方至关重要。
而预算的大头是活动邀请的明星、嘉宾,场地,搭建,表演等。如果是范冰冰这样量级的明星,出场费通常要200万起(那王宝强现在出场费多钱啦!),当然,还要看关系;网上KOL(意见领袖)现在也是炙手可热,不仅有传播价值,而且自身还会是有力的自媒体。
至于场地,对活动策划者来说也是对眼光和创意的一大考察,通常发布会会选择在有参会者和主办方非常有面儿的大型会议中心,酒店,体育场,但很多时候,一些有创意、科技感十足的的餐厅也是个不错的选择,不仅环境过关,还便宜,性价比真的很高啊!笔者就曾经在国贸一带找到一个real优雅,并有浅水池的咖啡厅,10万块钱就包下来了,然后举行了一场非常美的水中时尚发布会,T台搭在水中,模特错落而来,灯光辉映梦幻,美绝。
Execution:发布会的身体
有了预算范围能接受的想法,接下来就是怎么做了。发布会执行其实容易掌控,只要记住3W: Where, Who, When
W1、选址要考虑几点:容量,设施,档次,花费,交通,配套(如餐饮住宿),备案。并且需要打出预定时间的提前量,越是参会人数多的发布会,越是热门地点,越是会与热门时间或事件撞车,就越需要提前预定,为了稳妥起见,可以同时考察多个地点方案。
W2、分为几大部分:受邀人员,主办方领导,特邀嘉宾,明星嘉宾,媒体自媒体及其他意见领袖(博主,微博大V等),粉丝;工作人员:公司内部工作人员,外部公关公司,活动公司,演员(不是指明星,是活动中表演者),主持人(很重要),礼仪,外请化妆师,摄像摄影师。
主持人,是非常重要的。在小米发布会中,雷布斯则自始至终自己客串了下来。其实这未尝不可,因为主持人根本的任务就是串活整个活动,还有谁比雷布斯自己更了解小米呢?时装发布会中,有时也可以让设计师自己客串主持人,而很多奢侈品,消费品发布会,通常还是会请专业主持人,有时还需双语主持。当然,请个表达和控场能力很好的名人或意见领袖做主持,也是不错的选择。
W3、对于发布会来说,时间表,就是生命线。因为时间表不仅仅是记录时间,更是把整个项目串起来,理清项目内容,以及分工负责的项目明细表。业内人士常常有timeline强迫症。只要做一个项目就要先根据发布时间倒推回去,为每一部分工作留出时间,分配好负责人,列出现在的状态以及下一步需要解决的问题。
Communication: 是发布会的表达
一个发布会,少则来几十人,多则上千人。可我们花大力气去做,是希望它的影响力能达到千万人。开头就说过“IDEA” 不管是小米的“产品创新”“金字塔式粉丝联动”,还是时尚奢侈品令人眼花缭乱的场景“创意”,其实都是为了“deliver message”传达信息。最近在办公楼电梯旁看了一则特别好玩的广告,里面穿梭着各种名人(如于谦扇着扇子在大街上摇摆)大家都好奇的张大嘴巴看,直到最后突然开出一辆别克车,这时,电梯也来了,所有人都不解的叹息,这是个什么意思啊?有什么关系啊?所以,发布会再炫再酷,如果没有传达出特别明确的“Key message”也白搭了,沟通方式有以下7种:
1)所有会场安排都指向的同一个意思。比如某特定创新,或者风格(回归60年代)包含很多细节,如现场布置,服饰,礼品,标语等,这会让人不由自主的留下清晰印象。
2)发言人的讲话。不要再又臭又长的一个个领导念PPT了,而要“亲切,真实,鲜明”,有时一个幽默的玩笑,直指人心,要好过冗长的讲话。还要掂量好玩笑的度,玩笑说成百度刘超那样好像就不太好玩了。
3)公关宣传。这就是狭义上的Communication,请媒体与KOL,为他们准备好需要的Press Kit((新闻稿,活动流程及指南,公司或新产品介绍,有趣的小纪念品,车马费等)这些是需要在签到时给到媒体的,不过通常沟通最重要的是“时间节点”,谁也不希望自己的机密提前泄露,特别是在网络发达的今天,所以现在用softcopy(电子版)的形式发新闻稿(包含了现场照片)比较普遍。
4)采访和展示。我们常常会用到一个词叫做“pitch”,pitch说白了就是指去争取到的意思(是免费的,不是买的),Pitch到重要媒体或自媒体的采访十分重要,因为通稿为了铺量,专访为了出深度,两者需结合。产品展示陈列,让媒体使用也是同样目的,
5)出稿。给到媒体信息是为了他们能最大化的传播出去,所以就需要公关们追稿审稿,这真是一个博弈和考量情商的时候了,只有大众接受到了正确的信息,才算达到目的。
6)二次传播。如果说刚才还不算达到目的,那么种子信息引发话题和大众热议,自发转发就更加妙不可言了。比如说电影“致青春”就引发了大众网友们无数的讨论。
7)KPI。传播出去最终是要考核的,比如百度指数,比如微博热门话题,当然,还有统一行业标准的公关和广告价值计算。
做好一场发布会,要掌握 ICE ( 想法,沟通,执行) 法则,执行层面下面,又有3W ( 时间表,选址和人员)。抓住了这些要素,再结合对行业的理解,不管是自由奔放的“小米 Style” 还是奢华隆重的 “香奈儿 Style”,相信都会驾驭的游刃有余。